BAB II SEGEMENTATION, TARGETING, POSITIONING

A. Segmentasi Pasar (Market Segmentation)

Pasar terdiri dari sekumpulan konsumen yang bersifat heterogen sehingga bagi pengusaha ritel (produsen) relatif sulit untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen tanpa mengadakan segmentasi.

1. Pengertian segmentasi pasar

Yang dimaksud dengan segmentasi pasar adalah kegiatan membagi pasar dari suatu produk yang bersifat heterogen menjadi beberapa satuan pasar yang bersifat homogen.

Melalui segmentasi pasar, pengusaha membagi pasarnya ke dalam sgmen-segmen pasar tertentu yang masing-masing bersifat homogen. Hal ini disebabkan karena dalam kenyataannya banyak produk yang bersifat heterogen bagi seluruh pasar, atau produk tersebut hanya diperlukan oleh kelompok pasar tertentu saja. Sedangkan homogenitas maing-masing segmen tersebut terjadi karena adanya perbedaan-perbedaan dalam kebiasaan membeli, cara penggunaaan barang, kebutuhan konsumen, motif pembelian, tujuan pembelian, tingkat kepuasan konsumen, dan lain sebagainya.

Segmentasi pasar menggunakan filosofi orientasi konsumen (consumer oriented philosophy), dan konsisten dengan konsep pemasaran. Langkah pertama adalah mengidentifikasi kebutuhan konsumen pada segmen tertentu, kemudian berusaha memuaskan kebutuhan konsumen tersebut. Melalui segmentasi pasar, pengusaha dapat melaksanakan kegiatan pemasaran secara lebih baik  dan dapat menggunakan sumber daya pemasarannya secara efektif. Pengusaha kecil dan menengah dengan sumber daya yang terbatas dapat bersaing secara efektif dalam satu atau dua segmen pasar dari pada melayani pasar secara keseluruhan.

Dengan segmentasi pasar, pengusaha dapat mendesain produknya yang benar-benar sesuai dengan permintaan konsumen. Penggunaan media periklanan dapat lebih efektif, karena pesan-pesan yang disampaikan dapat dibuat secara khusus untuk setiap segmen pasar. Segmentasi pasar memungkinkan pengusaha atau bagian pemasaran mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan-kebutuhan secara lebih spesifk. 

2. Tujuan dan manfaaat segmentasi pasar

Tujuan dan manfaat segmentasi pasar, adalah sebagai berikut:

a.       Pengusaha akan berada dalam posisi yang lebih baik untuk menempatkan serta membandingkan kesempatan-kesempatan yang ada dalam kegiatan pemasarnnya, karena kebutuhan setiap segmen dapat dipelajari secara lebih spesifik.

b.      Melalui segmentasi pasar, pengusaha dapat mengefektifkan sumber daya yang dimilikinya untuk melayani segmen yang dipilih.

c.       Melalui segmentasi pasar, pengusaha dapat mengidentifikasi kebutuhan konsumen dari segmen pasarnya. Dengan demikian pengusaha dapat membuat atau menjual produk yang sesuai dengan kebutuhan pasar

d.      Promosi produk untuk pasar yang sudah disegmen menjadi lebih efektif, karena program promosi produk akan berbeda untuk setiap segmen.

e.       Dengan memilih segmen pasar tertentu, pengusaha dapat mengkonsentrasikan pada pemenuhan kebutuhan pasar tersebut, sehingga pengusaha dapat meningkatkan kemampuan daya saing produknya

3. Persyaratan segementasi pasar yang efektif

a.       Measurability (Terukur)

Karakteristik yang digunakan untuk mengkategorikan konsumen, seperti sifat-sifat konsumen. Misalnya, untuk mengukur jumlah pembeli mobil, apakah  pembeliaannya didorong oleh pertimbangan-pertimbangan  rasional ataukah emosional.

b.      Accessibility (dapat dicapai)

Pasar yang disegmen harus dapat dicapai melalui lembaga-lembaga pemasaran, seperti saluran distribusi, media periklanan, tenaga pemasaran, dan lain sebagainya, dengan biaya dan pengorbanan minimum. Pengusaha harus memusatkan usaha pemasarannya secara efektif pada segmen yang dipilihnya dengan menerapkan marketing mix (bauran pemasaran) yang berbeda dengan segmen yang lainnya.

c.       Substantiality (Luas dan menguntungkan)

Setiap segmen yang dipilih harus cukup luas dan menguntungkan untuk melaksanakan program-program pemasarannya secara tersendiri.

d.      Dapat dilaksanakan, artinya program yang efektif dapat dirancang untuk melayani konsumen sebuah segmen, dan program tersebut dapat dilaksanakan.

4. Dasar-dasar segmentasi pasar

Dasar-dasar segmentasi untuk consumer market (pasar konsumen) adalah sebagai berikut:

a.      Geografik

Banyak pengusaha mensegmen pasar mereka secara geografis, seperti berdasarkan wilayah: kota, pinggiran kota, desa, pantai, pegunungan, dan lain sebagainya. Ada beberapa pengusaha yang mensegmen pasarnya untuk wilayah geografis tertentu saja, misalnya: untuk wilayah indonesia bagian barat, pulau jawa dan Bali, dan lain sebagainya.

b.      Demografik

Dasar yang paling umum digunakan untuk segmentasi pasar adalah faktor demografis, seperti: usia, jenis kelamin, penghasilan, siklus kehidupan keluarga, pendidikan, agama, ras, tingkat sosial, dan lain sebagainya.

c.       Psikografik

Faktor-faktor psikografik yang biasa digunakan untuk mengadakan segmentasi pasar adalah: struktur kelas sosial, karakteristik kepribadian, dan gaya hidup

d.      Harapan konsumen/Tingkah laku konsumen

Segmentasi pasar juga bisa berdasarkan manfaat produk yang diinginkan oleh konsumen, status pengguna, tingkat loyalitas, dan tingkat pemakaian rata-rata produk.

Contoh segementasi pasar

Tabel 1

Segementasi Pasar konsumsi

Dasar segementasi

Contoh segmentasi pasar

Geografik: Wilayah Ukuran kota Kota/Kabupaten Iklim Demografik: Umur Jenis kelamin Siklus hidup keluarga Pendidikan Pekerjaan Agama Etnis Penghasilan Psikografik: Kelas sosial Kepribadian Gaya hidup Harapan konsumen/Tingkah laku konsumen: Manfaat produk Status pengguna Tingkat loyalitas Rata-rata pemakaian

Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Medan, makasar Dibawah 25.000 Km2, 25.000 – 100.000 Km2, 100.000-500.000 Km2 Kota besar, kota kecil, kota, kabupaten, kecamatan Panas, sedang, dingin/sejuk Balita, 5-12 tahun, 13-19 tahun, 20-34 tahun, 35-49 tahun, 50-64 tahun, 65 tahun ke atas Pria, Wanita Lajang, pasangan muda tanpa anak, pasangan muda dengan anak, pasangan tua dengan anak dewasa, pasangan tua yang sudah sendirian, usia tua sendirian yang masih bekerja atau sudah pensiun (Lihat gambar berikut) SLTA, Diploma 1, Diploma 2, Diploma 3, Sarjana, Magister Pegawai Negeri/Swasta, pengusaha, profesional, manajer, seniman Islam, Katolik, Kristen Protestan, Hindu, Budha Sunda, Jawa, Batak, Ambon Di bawah 3 juta, 3 – 5 juta, 6 – 10 juta, 11 – 15 juta, 16 juta ke atas Atas, menengah ke atas, menengah ke bawah, bawah Ambisius, percaya diri, agrsif, introvert, extrovert, sosial Konservatif, liberal, berorientasi sehat, senang jalan-jalan Produk yang variatif: listrik irit, kualitas tinggi, menghilangkan plak gigi, pencemerlang gigi, segar di mulut, harga terjangkau Bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna perta kali, pengguna rutin Loyal, kurang loyal, tidak loyal Jarang, normal, sering

Untuk industrial market (pasar industri) bisa juga menggunakan basis segmentasi pasar yang sama dengan consumenr market seperti faktor geografi, demografi, dan lain sebagainya, tetapi umumnya segmentasi pasar untuk pasar industri didasarkan kepada 3 (tiga) hal, yaitu:

a.       Type of customer (Tipe konsumen)

Untuk mengetahui tipe-tipe konsumen pasar industri bisa dilihat pada klasifikasi industri, seperti:

1)      Pertanian, kehutanan, dan perikanan

2)      Pertambangan

3)      Konstruksi

4)      Pabrikan

5)      Transportasi, dan komunikasi

6)      Perdagangan besar

7)      Perdagangan eceran

8)      Jasa

9)      Dan lain-lain

b.      Size of customer (Besarnya konsumen)

Besarnya konsumen pasar industri bisa diukur dari berbagai faktor, misalnya: volume penjualan, fasilitas produksi, dan banyaknya penjual. Pasar industri bisa dibagi ke dalam dua kelompok, yaitu pasar industri besar, dan pasar industri kecil. Untuk mencapai setiap segmen digunakan salauran distribusi yang terpisah.

c.       Tipe situasi pembelian

Terdapat 3 (tiga) tipe situasi pembelian dalam pasar industri, yaitu:

1)      New-task buying

Situasi ini tergolong sulit dan rumit karena banyak pihak yang terlibat dibandingkan dengan dua situasi lainnya. Informasi pasar yang dibutuhkan sangat banyak dan perlu analisis secara akurat. Penjual mempunyai kesempatan besar untuk menunjukkan kemampuan penjualannya secara kreatif untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Contoh new-task buying adalah pembelian pertama peralatan laser untuk kedokteran, atau pembelian robot untuk memproduksi barang. 

2)      Straight rebuy

Straight rebuy adalah hal yang rutin, tidak melibatkan banyak pihak, informasi yang dibutuhkan sedikit, dan tidak ada pertimbangan atau alternatif-alternatif pembelian yang rumit. Pengambilan keputusan pembelian berada pada bagian pembelian (pengadaan), dan biasanya sudah mempunyai hubungan khusus dengan pemasok.

3)      Modified rebuy

Situasi pembelian ini berada diantara new-task buying dan straight rebuy, banyak pihak yang terlibat (walaupun tidak sebanyak pada situasi new-task buying), dibutuhkan informasi dan ada pertimbangan-pertimbangan untuk memilih alternatif pembelian.

B. Target Market (Targeting)

1. Faktor-faktor target market

Target market (pasar sasaran) adalah sekelompok konsumen atau pelanggan yang secara khusus menjadi sasaran utama penjual. Agar dapat menentukan target market yang menguntungkan, penjual perlu mengadakan seleksi, pasar mana yang paling menguntungkan. Hal ini dapat dicapai dengan memperhatikan faktor-faktor sebagai berikut:

a.       Citra dan tujuan perusahaan. Target market harus berhubungan erat dengan citra dan tujuan perusahaan. Sebuah perusahaan yang memasarkan personal computer berharga tinggi tidak seharusnya memasarkan produknya melalui toko yang memberikan potongan harga.

b.      Sumber daya perusahaan. Untuk menetapkan taget market, perusahaan perlu mencari peluang pemasaran yang peling menguntungkan. Keputusan pemilihan peluang harus disesuaikan dengan sumber daya perusahaan. Apabila kemampuan keuangan perusahaan tidak terlalu besar, perusahaan bisa memutuskan untuk tidak mengeluarkan jumlah uang yang besar untuk iklan produknya.

c.       Strategi pasar sasaran. Dalam menentukan pasar yang menjadi sasaran, perusahaan biasanya mempunyai dua pilihan strategi, pertama apakah akan memilih pasar secara keseluruhan (market aggregation), yaitu suatu strategi yang memandang pasar sebagai suatu kesatuan (pasar umum), kedua adalah strategi yang memandang pasar sebagai pasar yang terdiri dari berbagai segmen yang lebih kecil dan memiliki ciri-ciri yang sama untuk setiap segmen.

d.      Analisis pasar. Untuk mementukan target marketnya, perusahaan perlu menganalisis pasar yang menjadi tujuannya. Pasar bisa didefinisikan sebagai sekumpulan orang yang mempunyai keinginan untuk dipuaskan, mempunyai uang untuk dibelanjakan, dan memiliki kemauan untuk membelanjakan uangnya. Untuk menganalisis keinginan konsumen bisa dilakukan dengan analisis distribusi geografis dan komposisi geografis penduduk. Untuk menganalisis ”uang yang dibelanjakan” bisa digunakan analisis distribusi pendapatan konsumen dan pola pengeleluaran konsumen. Sedangkan untuk menganalisis ”kemauan untuk membelanjakan” bisa dilakkan dengan analisis prilaku konsumen.

e.       Peramalan penjualan (sales forcast). Perusahaan perlu mempersiapkan peramalan penjualan untuk pasar yang menjadi sasarannya. Peramalan penjualan biasanya disusun untuk jangka waktu satu tahun.

2. Staregi target market

Strategi target market berhubungan erat dengan segementasi pasar (pengelompokkan pasar). Perusahaan menyadari terdapat kemungkinan-kemungkinan untuk mengadakan pengelompokkan pasar bagi produknya. Pada situasi ini perusahaan berada pada posisi untuk memilih satu atau lebih segmen sebagai target market.

Terdapat tiga alternatif strategi target market yang dapat dipilih oleh perusahaan, yaitu:

a.       Undifferentiated market strategy (market aggregation strategy/mass-market)

Undifferentiated market strategy dikenal juga dengan istilah market aggregation strategy, atau mass-market. Yang dimaksud dengan undifferentiated market strategy adalah strategi pemasaran untuk melayani keseluruhan pasar, disini perusahaan hanya memproduksi satu macam produk dan ditujukan untuk semua golongan konsumen dengan kegiatan pemasaran yang sama. Perusahaan mengembangkan satu bauran pemasaran untuk meraih konsumen sebanyak mungkin, mengembangkan satu jenis produk, membuat satu struktur harga, satu sistem distribusi, dan satu program promosi untuk meraih pasarnya.

Secara umum strategi ini dipilih untuk melayani konsumen yang mempunyai persepsi sama mengenai kepuasan kebutuhan akan suatu produk, misalnya untuk kebutuhan pokok, seperti: bahan bakar, garam, dan gula. Secara umum konsumen berpendapat gula adalah gula tanpa menghiraukan merk.

Pada dasarnya undifferentiated market strategy adalah strategi yeng berorientasi kepada produksi (production-oriented strategy). Ini memungkinkan perusahaan untuk mengoptimalkan efisiensi skala produksi, distribusi fisik, dan promosi. Memproduksi satu produk untuk satu pasar membuat perusahaan mampu menekan biaya produksi per unit, meminimalisir biaya persediaan, meningkatkan efisiensi pergudangan dan tranportasi.

b.      Differentiated market strategy (Multiple segment strategy)

Dalam strategi ini, perusahaan membuat beberapa jenis produk/merk dan masing-masing ditempatkan pada segmen yang berbeda. Ini memperkuat persaingan. Differentiated market strategy adalah strategi pembedaan pasar, yaitu dua atau lebih kelompok konsumen potensial dipilih sebagai segmen pasar. Kemudian dikembangkan bauran pemasaran yang  berbeda untuk setiap segmen tersebut . sebagai contoh pemasaran Personal Computer (PC) mengidentifikasi tiga segmen yang berbeda, yaitu: pelajar/mahasiswa, usaha kecil dan menengah, serta pengguna rumah. Kemudian mendesain bauran produk yang berbeda untuk masing-masing segmen. Demikian juga dengan pasar mobil penumpang, Toyota mengembangkan program terpisah untuk  setiap merk produknya, seperti: Corolla, Camry, Lexcen, cressida, dan MR2.

c.       Concentrated market strategy

Concentrated market strategy, yaitu strategi dimana perusahaan memilih satu segmen pasar dan mengkonsentrasikan diri pada segmen tersebut. Dengan kata lain, strategi ini memilih satu segmen dari keseluruhan pasar sebagai target market. Satu bauran pemasaran kemudian dikembangkan untuk melayani segmen tersebut. Perusahaan kecil biasanya memilih concentrated market strategy dari pada melayani pasar secara keseluruhan karena memilih pasar secara keseluruhan bisa mengakibatkan menghadapi banyak saingan. Sebuah perusahaan kapal pesiar dengan produk perjalanan keliling dunia dengan kapal mewah, memilih strategi konsentrasi atau memilih satu segmen, yaitu: orang dewasa, kuat secara finansial, dan mempunyai waktu untuk mengadakan perjalanan.

Strategi ini juga pernah dpilih oleh perusahaaan mobil seperti Volkswagen (VW) ketika pertama kali memasarkan produknya ke Australia, VW memilih segmen pasar berpenghasilan rendah. Mercedes-Benz (Mercy) memilih segmen pasar berpenghasilan tinggi. Pada saat ini banyak perusahaan mobil mewah pindah ke differentiated maket strategy. Hanya beberapa perusahaan, seperti Roll Royce, dan Ferrari yang tetap memilih concentrated market strategy.

Concentrated market strategy membuat perusahaan mampu mengadakan penetrasi pasar secara mendalam dan memberikan reputasi sebagai spesialis atau ahli dalam produk tersebut. Resiko besar pada strategi ini adalah ketika perusahaan memilih reputasi besar pada satu segmen, biasanya akan mendapat kesulitan untuk mengadakan ekspansi ke segmen lain. Misalnya, ericsson yang sukses pada pasar telekomunikasi, menghadapi kegagalan ketika memasarkan produk personal computer-nya.

Gambar 2

Strategi target market

 

 

3. Pemilihan strategi target market

Pemilihan strategi target market dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut:

a.       Sumberdaya yang dimiliki oleh perusahaan

Apabila perusahaan memiliki sumberdaya yang sangat terbatas untuk melayani pasar, maka strategi yang paling tepat adalah concentrated market strategy.

b.      Homogenitas produk

Undifferentiated market strategy lebih cocok untuk produk yang homogen, seperti: gula, garam, atau baja. Sedangkan untuk produk yang mempunyai berbagai macam variasi (produk yang heterogen), seperti: kamera, atau mobil, lebih cocok menggunakan differentiated market strategy, atau concentrated market strategy.

c.       Tahap-tahap dalam siklus kehidupan produk

Pada masa perkenalan produk, biasanya perusahaan akan mengkhususkan pada satu macam produk dengan tujuan untuk menarik permintaan primer. Strategi yang cocok adalah undiferrentiated market strategy, atau concentrated market strategy. Sedangkan pada tahap kedewasaan produk, persaingan menjadi lebih tajam dan konsumen mulai jenuh dengan produk yang ada, sehingga perusahaan perlu mengembangkan produknya. Ini berarti, strategi yang paling cocok pada tahap kedewasaan produk adalah differentiated market strategy.

d.      Homogenitas pasar

Jika konsumen memiliki selera yang sama, jumlah pembelian setiap periode hampir sama, dan reaksi usaha pemasaran hampir sama, maka strategi yang sesuai adalah undifferentiated market strategy.

e.       Strategi pemasaran saingan

Apabila pesaing aktif mengadakan segmentasi (differentiated market) maka cukup sulit bagi perusahaan untuk bersaing melalui undifferentiated market. Sebaliknya, apabila pesaing memilih undifferentiated market strategy, maka perusahaan akan memperoleh sukses dengan mengadakan segmentasi secara aktif atau memilih differentiated market strategy.

2. Product Positioning (Penentuan posisi produk)

1.      Pengertian product positioning

Dilihat dari sisi konsumen, product positioning adalah kesan atau tanggapan konsumen terhadap produk yang ada di pasar. Sedangkan dari sisi produsen atau penjual, product positioning adalah suatu strategi dari perusahaan yang menggunakan informasi (melalui riset dan studi segmentasi) untuk menciptakan suatu kesan terhadap produk sesuai dengan keinginanan pasar yang dituju. Dalam hal ini, perusahaan berusaha membuat produknya lebih menonjol dari pada produk saingan, dan membuatnya lebih menarik bagi konsumen. Ini melibatkan perubahan penting pada produk itu sendiri atau perubahan-perubahan pada bungkus, harga, merk, promosi, dan aspek-aspek pemasaran lainnya yang dapat memperngaruhi konsumen.

Perusahaan perlu mempertimbangkan, apakah posisi produknya di pasar perlu diubah atau tidak. Untuk kepentingan tersebut, beberapa hal di bawah ini perlu diperhatikan:

a.       Apakah pesaing telah menempatkan merknya disamping merk perusahaan. Ini perlu diketahui karena dapat mengurangi pangsa pasar perusahaan.

b.      Adanya kemungkinan perubahan selera konsumen terhadap produk.

c.       Adanya perubahan selera konsumen yang baru tersebut kemungkinan merupakan kesempatan yang menarik. 

2.      Strategi produtc positioning

Untuk menghadapi kemungkinan-kemungkinan yang timbul akibat perubahan selera konsumen, dan strategi pesaing, perusahaan  dapat menempuh dua strategi product positioning, yaitu:

a.       Penentuan kembali posisi produk (repositioning)

Apabila posisi produk di satu segmen sudah tidak lagi menguntungkan, maka perusahaan perlu mengadakan penempatan kembali produk. Misalnya, beralih ke segmen yang lain yang lebih menguntungkan, dengan cara membuat atau merubah produknya menjadi produk yang sangat praktis. Perubahan produk bisa dilakukan dengan cara merubah bungkus, dan didukung dengan promosi yang menarik tentang kepraktisan dari pembungkus baru tersebut. 

b.      Perluasan merk (brand extention)

Strategi lain yang bisa dilakukan dalam penentuan posisi produk adalah perluasan merk. Disini, perusahaan tidak pindah ke segmen yang baru tetapi menambah merk baru pada segmen yang lama. Misalnya: Perusahaan minuman Coca-Cola telah memperkanalkan merk baru ”Diet Coke”.

Sedangkan menurut William J. Stanton dalam bukunya yang berjudul ”Fundamentals of Marketing”, strategi product positioning yang dapat ditempuh oleh perusahaan adalah sebagai berikut:

a.    Positioning in relation to a competitor

Untuk produk-produk yang kuat di pasar, mereka menempatkan posisi produknya dengan cara langsung “menyerang” pesaing. Misalnya, Coca-Cola dengan Pepsi Cola.

b.  Positioning in relation to a target market

Dalam strategi ini, perusahaan memposisikan produknya dengan cara menghubungkan produknya dengan target market mereka. Misalnya, Johnson & Johnson menentukan kembali posisi produk (repositioning) shampoo bayi lembutnya tidak saja untuk bayi, tetapi juga diperuntukkan bagi ibu, ayah, dan orang-orang yang harus mencuci rambutnya.

c.   Positioning in relation to a product class

Perusahaan dalam melaksanakan penentuan posisi produknya dihubungkan dengan kelompok produk yang sama. Misalnya, Susu diposisikan sebagai minuman ringan yang menyehatkan, dan daging sapi yang berlemak sedikit diposisikan untuk menggeser daging ayam sebagai makanan rendah lemak.

d.        Positioning in relation to product price.

Strategi ini menitik beratkan pada penentuan posisi produk melalui harga dan kualitas produk. Beberapa toko   eceran/department store yang dikenal menjual barang dengan kualitas tinggi dan harga yang tinggi pula, melakukan penentuan posisi produk sebagai discount store (toko diskon)